これを読めば広告業界の変化が一目でわかる!【Cyber Agent 広告業界の今を知ろう!report#1】

昨年11月に広告研究会HASCと共同開催した「広告業界の今を知ろう!」の講演内容から㊙︎情報をお届け!どれだけググっても出てこないですよ!
イベント概要:インターネット広告で日本一のシェアを誇るCyberAgentから外部講師をお招きし、テクノロジーによって広告業界が「直感→ロジック」へと変遷している様について講演して頂きました。



登壇者:渡邊大介氏
株式会社サイバーエージェント新卒採用責任者。
1982年埼玉県生まれ。
青山学院大学国際政治経済学部卒業。
2006年にサイバーエージェント入社後、広告部門にてアカウントプランナーとして数々のナショナルクライア ントを担当。
2009年よりソーシャルメディアマーケティ ングを専門に扱う部署を、2011年からはtoC向けサービス開発を行う部署の立ち上げに参画し、2014年10月より現職


ーTopicー

1.クリエイター全盛期の80~90年代
インターネット以前の
広告業界についての解説からスタート!

2.インターネットと右脳から左脳への移行
インターネットの浸透によって、
クリエイティブ中心だった広告業界に
ロジックの要素が浸透していきます。

3.モバイルとソーシャルテクノロジーの衝撃
僅か8年前に、IPHONEやFacebookが
存在しなかったことが信じられるでしょうか?
このモバイルとソーシャルテクノロジーが広告に与えた影響は計り知れなかったと言います。

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クリエイター全盛期の80~90年代


1950年代に初めてのテレビCMが放送されてから1980年代にかけて、家族揃って家でテレビを見る文化が完成し、所謂お茶の間の概念が誕生しました。お茶の間は、当時の広告業界ではとても重要なキーワードでした。どういうことかというと、ぼくらはマーケティング戦略を考える時に、5W1Hで考えるのですが、日曜日の6時半に家族全員が集まってリビングでテレビを観るという風に、「お茶の間」という概念のおかげで、時間帯(WHEN)・場所・(WHERE)・人(WHO)が固定されて、所与のものとして固定されていたんです。

だから、誤解を恐れずに言えば、当時の広告マンはWHATとHOW(何をどう伝えるか)だけに集中して考えることが出来た。このWAHTとHOWを総称してぼくらはクリエイティブと呼んでいるのですが、アイディア勝負だとか、とにかく面白いものを作るだとか、みなさんの持っている広告業界人のイメージはおそらくこの側面が強いかと思います。何をどう伝えていくのかという表現のアイディアが広告の中心だったのが、この80,90年代で、クリエイター全盛期だったんです。



この時代の広告業界は、インプットとアウトプット間のプロセスがブラックボックスでした。つまり、テレビCMを見た人が本当に買ってくれたかどうかはわからないけれど、CMをやめると売り上げが下がるので何となく広告を出しておこう。指標が無いから、何がいい広告かって定義することは難しいけれども、クライアントが面白いものって言うから、耳残りがよかったり、インパクトの強いものを作っていたのが、昔の広告業界でした。

でも、今は時代が変わっていて、バブル崩壊以降、経済低迷と言われる時代が続いたので、費用対効果を厳しくみていくことが広告にも求められるようになりました。
それに伴って、いわゆるメトリクスと呼ばれる効果測定指標が浸透し始めるようになり、今までは、面白い・泣けた・刺さるとか感情的な判断だけだったところを、効果の有無を測ることが出来るようになり、広告に質の概念が生まれました。そして、さらにその質的概念を強化したのがインターネットテクノロジーだったのです。

 

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インターネットと右脳から左脳への移行


テクノロジーはターゲティングの精度を向上させました。今でいうと、ぼくがどれくらいインターネットで買い物していて、普段、どういうサイトを見ていて、どのエリアに住んでいてといった情報は簡単に分かってしまいます。それくらい、ターゲティング技術は高度に進化していて、こういう年代の人にこういう広告を打ちたいということが実現できるようになっています。

今で言うと、例えばそのwebメディアで広告接触した人が、コンビニで買い物をすればそれがカウントアップされるような仕組みもう生まれている。それくらい、全メディアを超えたトラッキングができるようになってきているし、パソコンについてるカメラを使って、実際に何秒その広告を見たかとか、表情分析をして効果測定をしてくれるテクノロジーも登場している。




一方でどうしてぼくたちがターゲティング技術の開発を手掛けてきたのかと言うと、ターゲティング技術が上がると2つのメリットがあるんです。一つは広告主側のメリット。20代半ばのOLに打ちたいと思ったらその層にしっかりとアプローチできるので、コスト効率が高くなって広告効果が上がります。

一方で、メディア側にもメリットがあって、このメディアに投資しても費用対効果がないと判断されると金輪際取引してくれない可能性があるので、メディア側も収益率を上げるためにターゲティングの精度を上げたいという思惑があるんです。この様に、テクノロジーを作る側も広告主側も、メディア側もメリットがあるので、ターゲティング技術が進化してきたのかなと思っています。

 

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モバイルとソーシャルテクノロジーの衝撃


2008年ごろに、モバイルテクノロジーが出現し、インターネット広告は第二の進化を遂げます。つまり、モバイルの登場や、社会情勢の変化によって、いわゆるお茶の間が崩壊したので、今のインターネット広告マンは5W1Hを全部設計しなければいけなくなっているんですね。

今まではWHATとHOWというクリエイティブの右脳的な部分が中心だったのが、今この人たちがどこに存在していて、どういうタイミングでアプローチするのかを論理的に積み上げていって、最終的にクリエイティブまで落とし込むという、右脳と左脳の反復横とびみたいなものをしなければいけなくなったんです。



また、同時にFacebookに代表されるようなソーシャルテクノロジーが登場したのですが、これによってインターネットに受動的視聴という新しい使われ方が生まれたんですね。今までのインターネットの使い方は、一橋までの行き方を調べたいからGoogleで検索しようという風に、何かを調べてアンサーが返ってくるという、Q&A構造、つまり能動的なインターネットでした。でも、一橋への行き方を考えている人って全世界で10人くらいしかいないので、今までのインターネットメディアはマスになり得なかった。常にニッチであることがネットの特徴だった。

ところが、InstagramでもTwitterでもいいのですが、今のソーシャルメディアは何となく立ち上げて何となく目的もなく眺める。これってすごいテレビ的な見方で、受動的なんですよ。インターネットにこの流れを作ったのがソーシャルテクノロジーで、これによってマスが誕生したんですね。つまり、目的のない大衆にリーチ出来るようになったのが、ソーシャルテクノロジーの破壊的な意味合いです。

後、もう一つ、人間が常時インターネットに接続された状態が実現されるようになりました。インターネット側からすると、誰がいつどこで何をしているかがわかるので、施策が打てるんですね。さらに、常に接続された状態なので、何か一つ刺激を入れるとブワーと広がる可能性がある。今までは、1のインプットを入れると1以下の効果が得られるっていうのが広告業界でした。なので、テレビCMはGIPっていう指標で換算するんですけど、だいたい単線上にあったんですね。でも、今はソーシャルメディアの影響等で、どっかでパッと拡散する可能性があって、10とか100になる可能性がある。

今はターゲティングとかしっかり設計した上で、ちゃんと面白いものを作れば何千万回再生されたりするようになっています。今はいろんなものがデータ化されて、リアルタイムで色んな施策が打てます。っていう非常にロジカルな部分とクリエイティブな部分が両立しているのが今の広告業界なのかなという風に思います。




まとめになりますが、今まではブラックボックスだったプロセスがインターネットテクノロジーの出現によって、半透明くらいにはなってきた。これをホワイト化して、どんどん見えるようにしていくのが、インターネット広告の進化だと思いますし、中身が見えていれば、施策を打っている時にリアルタイムで追加するとかも出来るので、このあたりが非常に面白いところだと思っていますし、直感だけでなく、ロジックを積み上げていけば達成できるようになるのではないかなと思っています。

 

report#2(日曜日公開予定)
渡邊氏に学ぶ広告マンのキャリアとは?

 

 

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